林智敏，广州公司法律顾问律师，现执业于广州广信君达律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!

中国企业的品牌学习与实践

中国企业的品牌塑造，是从进行“名字”、“名声”宣传开始的，企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播，品牌成为企业及产品的“壳资源”。

以品牌的商标注册为例，1983年我国国内商标年申请量只有19120件，到1999年已经突破15万件，商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999年的70747家，这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。

中国企业的品牌学习

在21世纪的开端10年，中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。

品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克价格；支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。

品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论，把品牌识别系统建设分为三个步骤：第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分；第二步是设计品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面，并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统，首先是形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体活动，最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习，更关注于VI识别系统的应用性学习，品牌定位理论的学习，品牌重复传播的认知学习等。

品牌关系理论。贝里1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，品牌关系是品牌的客观面与主观面这两个维度相互作用的结果。弗尼尔2001年将品牌关系分成四个层面的关联：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的，因为中国是一个关系本位的国家，对“关系”格外看重，因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求，与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。

品牌传播理论。舒尔茨1993年提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始，一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理，相继提出了自己的品牌传播管理模式，例如，奥美的“360度品牌传播与管理”；萨奇兄弟的“全球品牌策略”；电通的“品牌传播”；智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角，在传统媒介营销传播的基础上，网络媒介、新媒介的出现，极大地推动了传播理论的应用空间，可以说网络营销，新媒体营销，为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习，一方面体现在整合营销传播的理论实践上，一方面体现在网络传播的理论实践上，正处于方兴未艾的境地。

中国企业的品牌实践

中国企业在学习欧美成熟市场的品牌理论时，不可能是照搬照抄的，中国企业品牌的营销理念和营销模式是基于中国特殊市场环境所产生的，或者说中国企业的品牌实践是在中国文化特质和现实市场环境的基础上所展开的。中国企业的品牌实践，一方面体现在消费品市场比较充分竞争环境下的品牌成长；一方面体现在行业垄断和组织市场较不充分竞争环境下的品牌成长。

消费者市场：诸多品牌品行分离。从市场的真实情境看，多数企业的品牌行为，处于物质属性和精神属性的背离形态，看看那些在每个阶段创造虚假伪劣产品和广告的“各种门”事件，什么“瘦肉精”、“地沟油”、“致癌物质”、“兴奋剂”、“性激素”，等等。也就是说在中国“过渡”、“转型”、“混合”的市场环境，品牌处于品与行、说与做、营与销、内容与形式、人本与利本、战略与战术、文化与作秀、信誉与造假、与逐利、伦理与拜金等等相背离的鱼目混珠的并存状态，亦即悖论式的龙蛇并存形态。这也是中国市场的品牌事实，也是不用理论证明的，看看那些大品牌企业在三聚氰胺事件中的表现，再看看它们的品牌宣传；看看那些上市公司品牌在每一次股市风险中信息披露的虚假行为。这是人们生活中感受得到的，经常发生的品牌行为，或者说中国绝大多数品牌在21世纪的开端10年，依然没有完成身心神合一的脱胎换骨。

行业垄断市场：品牌背书与霸王条款。对于那些能源、电力、金融、通信等垄断行业的大品牌们，它们可以把对公众的承诺、信用、理念变成美丽的词句，书写在“品牌承诺票据的背面”，但是再看看它们的霸王条款，消费者、客户们在它们面前永远那么渺小，任意被它们的霸王条款所规定着，没办法只能接受，愤懑只能化作牢骚，牢骚永远打动不了它们对利益的垄断。

组织市场：品牌关系与利益潜规则。组织市场的购买，永远是一块诱人的蛋糕，很多品牌集聚在这一市场，在这一市场久了的品牌，都懂得江湖规矩，这种规矩是一个潜规则的市场，人人心里明白，其实公众也明白，但是，人们无法撕破这一神秘的面纱，潜规则主导下的组织市场，导致一些跨国公司也频频进行“商业贿赂”。

组织市场是“暧昧”和“暧昧统一”的，即：“品牌交换双方关系处于只可意会不可言传的心照不宣的二元关系状态。一方面是利益关系驱使的交换行为，一方面又说成是品牌品质的交换行为。品牌理念和行为的真实运行处于不一致的状态，处于私下的别人看不到的利益交换关系状态；与此同时，人们都明白，但无法看见其私下真实行为，因而又在公开场合、面对公众的时候，从理论、伦理的正向关系上，说成一致化，表现为品牌的品行一致。”

中国酒企的品牌之路在何方

中国的酒企这么多年，一直都是在品牌摸索的道路上磕磕绊绊，但总体一个规律，真正按照品牌的打造套路来的，都取得了可喜的成绩，比如，早在1999年品牌价值就达120亿元、59亿元、45亿元人民币的五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒等，就是打造自身品牌成功的旗帜和标杆，但也有违反规律而导致失败的，比如，众所周知的山东某一知名酒企，曾经投入数亿元在央视打广告，妄图一夜打出名牌来，但却因为头脑狂热，管理跟不上，最终“赔了夫人又折兵”而濒临倒闭。所有这些关于品牌打造的种种，都不得不让中国的酒企“掌门人”对于如何打造自身品牌而进行反省和思索。

国家商务部近期举办的“商务新长征，品牌万里行”活动，其目的就是唤醒包括中国酒企在内的广大企业的品牌意识，因为随着中国WTO的日益深入，中国的酒企只有拥有了自主知识产权和自主品牌，才能真正地拥有强大的竞争力，中国的酒企才能进一步立足国内，走出国门。

那么，什么是品牌呢品牌是用以识别自身的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。中国为何被称为世界加工厂而非世界工厂，在很大程度上，可以归结于中国很多企业没有自主品牌，缺乏创新，品牌力以及核心竞争力低造成的。这在中国的酒企里同样存在。

因此，中国的酒企要想在未来残酷的市场竞争中立于不败之地，就必须学会创新，能够按照市场经济的规律来塑造自己的品牌，中国的酒企只有拥有了自主知识产权，并以强大的品牌内涵做后盾，中国的酒企才能真正地走出国门，迈向世界。

那么，中国的酒企如何来打造自主品牌，提高自己的核心竞争力呢

一、认识中国酒企品牌塑造的几种误区：

1、品牌就是商标。很多酒企都认为，品牌就是商标，只要到工商局登记注册，取得了“牌照”，企业就有了自己的品牌，其实，这存在一定的误区，品牌是一种市场概念，而商标是一种法律范畴。商标只是属于品牌的一部分。商标的功能主要是法律保护，是传播的基本要素，而品牌则涵盖了包括商标这些标记在内的诸多精神层面的内涵与外延。因此，商标不等于品牌。那种以为商标注册就是拥有了品牌的想法是不正确的。

2、品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告，认为品牌就是广告。广告一响，黄金万两。广告做得好，品牌就好。大力度地投入广告，产品就成了名牌，其实，这些都是当前酒企普遍存在的思维误区，在现实的操作中，广告是不能等同于品牌的，没有诸如产品、管理、传播、营销等在内的其他元素做前提，品牌就缺乏支撑，就会成无源之水，无本之木。

3、品牌就是名牌。名牌就等于品牌吗不尽然。名牌其实是一种快速催熟的“品牌”，往往存在着不稳定的因素在里面，中国有一些酒企之所以在市场上“昙花一现”，很多时候，就是