林智敏，广州公司法律顾问律师，现执业于广州广信君达律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!

品牌建设拒绝浮躁

制定实施品牌战略是企业发展的实际需要。

　　美国广告研究专家莱瑞·赖特曾说：;拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场惟一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。;作为WTO体系规则的始作俑者，在创造、利用具有市场优势的品牌方面，美国企业给我们做了很好的榜样。柯达为了创建具有市场竞争优势的品牌，期间准备了四五年，花费了十几亿美元，其周密完善的战略规划，循序渐进的推进措施，使得柯达品牌在中国市场占有率不断提高，充分显示了品牌运作的大家风范。同样，大家也可以亲自去感受一下世界饮料第一品牌可口可乐的魅力。是可口可乐真的那么;可口;吗或许有一部分这方面因素，但也说明可口可乐已深入人心，成为可乐饮料的代名词，消费者选择可口可乐在某种程度上讲已是情感上的需要及认同，这就是为什么当初可口可乐在宣布改变配方时会招来那么多人反对。可口可乐号称;世纪魔水;，被称作装在瓶子里的美国之梦，是美国所主张的所有理想化的精华，一个小小的品牌能代表一个国家及民族的精神，充分地向世人展示了品牌的价值和力量所在。伴随着商品经济及信息产业的飞速发展，品牌已不仅仅是企业商品一种简单区别性标志，是否拥有具有市场竞争优势的品牌已成为事关企业经营成败的决定性因素。

　　面对着即将参与全球化竞争的大趋势，一向只呆在自家院里折腾的中国企业似乎一夜间全部苏醒过来，在一片慌乱的;狼来了;的呼声中，品牌战略也像救命稻草一样突然从水中冒了出来。于是乎，政府号召，企业参与，全国山河一片红，几十年根深蒂固的老观念，似乎一下子全扭过来了，品牌大旗也都呼拉拉地扯了起来。能充分认识并注重品牌的运用，当然是一件好事，而事实上，有些企业提出品牌战略纯粹是为了企业营销宣传的需要，好像不提品牌战略就是跟不上潮流，显得企业档次水平不够似的；有些企业则简单地将品牌战略机械地理解为打广告、做宣传，提高品牌知名度。

　　知名度并不代表品牌的全部内涵。企业作为社会经济的细胞，依其向社会输出结果的不同，一般来说，可分为三个层次，一是塑造产品层次，二是塑造形象层次，三是创造价值层次，同样，在消费者也对应存在着理性消费、感觉消费、感情消费等三个层次。随着消费者日益成熟及科技信息流通的不断加强，品牌已成为潜在客户在接触产品之前对产品的感觉，感情消费将会是大多数消费者的消费导向，创造价值阶段也将成为许多企业努力追求奋斗的发展目标。这里，我们应明确，消费者价值观念的转化，并不意味着从理性消费转化成感情消费，就同时舍弃理性价值的评判标准。同样，企业发展中的层次递进也应包括前一阶段的特征，处在形象塑造阶段的企业，它致力于企业形象提升的同时，并不排斥产品及服务质量的管理与提高。而企业形象的提升和价值理念的创建更多地是通过品牌这一载体来实现的，所以说，品牌战略的实施不仅仅是提高它的知名度，还包括提升企业文化、理念、形象和产品及服务质量等一系列因素，培育品牌的市场美誉度以及消费者对它的忠诚度。在品牌缔造中，我们的企业不是通过提高技术、质量、服务来夯实基础，挤掉品牌中的泡沫，使品牌形象得以维护和提升，而是将更多的希望寄托在广告轰炸上，不错，酒香也怕巷子深，但前提条件是你的酒要香啊。一些企业通过广告宣传获得一时的成功，就忘乎所以，变本加厉地扩大广告投入，在产品技术创新、质量改进方面却固步不前甚至是有所后退，也许他们忘了，虽然有些消费者目前还不成熟，许多人还缺乏基本的理性评判标准，容易受广告宣传的误导，但这种误导只能是阶段性的，它也是暂时性的。如果我们将暂时性的现象作为企业实施长期品牌战略的依据，创建的品牌只能是一个泡沫品牌，而企业也终究是长不大、活不长的。

　　美国广告巨头YδR广告代理公司曾这样阐述他们的观点：;一个著名的商标，不仅代表了该产品的品质，还融合了产品生产者精心设计的一系列信仰和观念，从这个意义上讲，销售产品就和那些基督教和伊斯兰教的布道者布道有异曲同工之妙。;世界上知名品牌大都被赋予鲜明的个性及理念，人们在消费产品的同时，在精神上也获得了超值享受。当青春活力的青年穿上耐克鞋后，他们身上每一个细胞都沉浸在;JUSTDOIT;的**和冲动中。企业在进行广告宣传时，首先要针对产品及品牌的特点，量身定做适合品牌形象宣传的广告，弄明白广告倾诉对象是谁，要诉求什么，广告要得到什么效果，而不能像池子里炸鱼，炸多少算多少。在纯净水广告中，娃哈哈一直以明星的感性诉求作为其宣传主线，歌星景冈山、王力宏的倾情演绎，充分展现了青春、活力、温情，博得青少年对娃哈哈品牌的倾心，从而使娃哈哈迅速登上瓶装水第一的宝座；而乐百氏则以其科学直观的理性诉求作为广告宣传主线，其制作的;27层净化;的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却将理性诉求发挥到极至，也不失为广告中的经典之作。所以说做广告的过程，其实便是给品牌塑造性格的过程，大家一看到海尔就联想到其;真诚到永远;的服务承诺，看到长虹就想到;以振兴民族工业为己任;的民族企业奋斗精神。现在，我们许多企业的广告没有科学、严密、理性的广告策划，根本就是为了出名而宣传，互相模仿，抄袭成风，根本就谈不上去给品牌塑造什么性格。

　　我们许多企业标榜着要树百年品牌，而在品牌战略的具体实施中，大多都是随机的、缺乏理性，没有市场调研论证，缺乏缜密的财务分析，没有近期、中斯、长期的发展目标，总想一蹴而就，这样品牌战略就简化成如何尽快打响品牌知名度的问题了。在这种急功近利的思想指导下，出现这些所谓的品牌战略也就不足为奇了，而这些缺乏内涵及独特风格的广告宣传，只不过是花钱买吆喝而已，这种迅速打造出来的泡沫品牌能维持多久秦池、爱多等标王各领风骚两三年，先后悲壮地倒下，我们应该从惨痛的教训中吸取些什么。

品牌建设要有立体观

21世纪是一个品牌竞争的时代，为此，很多企业为创建和发展自身品牌的过程中费尽心机，投入了大量的人力和物力，却并没有起到预期的效果，原因当然是多方面的，但在整个品牌建设的过程中，缺乏立体发展观，无疑是其中一个很重要的原因。

所谓立体观，就是全面的、多维度的思考观念。现在一些企业在推广品牌的过程中，将工作的重心主要放在广告推广和CIS识别上，花重金请专业公司做出赏心悦目的推行方案，请各类媒体进行交叉传播品牌信息，这样做了之后，在短时间内，企业可以取得较快的知名度，然而，这一切并不一定向好的方向继续发展，在媒体异常发达的今天，在不断的视频和音频冲击下，人们记忆和遗忘的效率都在增加，一旦广告效应所带来的新鲜感在人们心中隐退之后，品牌本身也逐步被人淡忘，这就是一些企业在进行品牌建设中过于注重平面化效应造成的必然结果。

我们都知道，在自然世界，任何一个物体要体现它的存在，一定是要体现在三维空间上的，否则，它只能是一张平面画而已，同样的道理，一个品牌要体现出它实实在在的特质，表现出来的决不能只有广告形象，一个丰满的品牌，至少应该在以下三个方面来形成自己的三维立体形象。

CIS识别，实际上解决的是品牌对外的视觉、行为、理念上的平面感官问题，让顾客了解自己的企业理念、行为标志和市场观念，使顾客从视觉、听觉和心理感受等方面对企业及其品牌产品认可，例如白沙集团，在品牌建设初期，视觉上的展现就是：飞舞的白鹤、飘渺的湖水、奔跑人飞翔的手势；听觉上是白鹤富有穿透力的叫声；给人带来的感觉是一种梦境般的升腾……，所有这些，都符合人抽烟时的心理特质现实受困，思想无疆。所以，一个好的创意，可以将CIS识别的效果发挥到极致，再配合适当的媒体宣传，一个品牌的平面形象就出来了。

但是，对于一个品牌而言，仅仅塑造一个平面形象是不够的，要真正形成一个有生命力品牌主体，还要注重两个系统的建设，而这正是许多企业在品牌建设中所忽略的。

一、内部管理系统，包含三个方面的内容：

1、组织结构，就是要求企业必须成立专门机构对品牌建设的全过程进行管理，光有一个形式上的机构是不行的，一定要在整个建设过程中给这个机构赋予足够的监督管理职权，有明确的高级管理人员负责进行专职管理，否则，一旦组织结构分散，许多力量就会凸显出来抵抗企业的品牌变革。

2、要明确制定出一套品牌管理的工作流程，保证管理工作的切实可操作性，如果不这样做，那么，企业会逐步走向关注短期利益，最终导致减少或放弃对品牌建设提供必要的物力资源和心理支持。

3、完善内部沟通机制，从进行品牌建设之初，就应该在企业内部着手构建品牌文化氛围，保证所有员工都能明确说出有关自身品牌的关键信息，对管理层和基层员工进行不同层次的品牌知识培训，并共同探讨制定内部品牌介绍手册；同时，在全公司范围内构建共享的信息平台，共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈。有